Ondernemen

Hoe een SWOT-analyse jouw bedrijf betere beslissingen helpt maken

Op zoek naar een krachtige tool om de strategie voor jouw mkb of je marketingplan uit te stippelen? Maak gebruik van een SWOT-analyse.

Hoe een SWOT-analyse jouw bedrijf betere beslissingen helpt maken

Bij een strategische SWOT-analyse breng je dus de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor jouw onderneming in kaart.

Sterktes en zwakteszijn eigenschappen van je bedrijf: die heb je tot een zeker niveau zelf in de hand. Denk bijvoorbeeld aan teamleden, patenten of de locatie van je kantoor.

Kansen en bedreigingenspelen zich buiten je onderneming af, in je marktsegment of omgeving bijvoorbeeld, maar hebben net zozeer een impact op jou. Je kan kansen grijpen of je onderneming beschermen tegen bedreigingen, maar je kan ze niet veranderen. Enkele voorbeelden: de activiteit van je concurrent, grondstofprijzen, koopgedrag, ...

Waarvoor kan je bedrijf een SWOT-analyse gebruiken?

Als je deze vier elementen in kaart brengt en onderzoekt, zorg je ervoor dat jouw onderneming geen kansen mist, beter met bedreigingen omgaat, sterktes weet te benutten en zwaktes kan omzeilen.

Met een SWOT-analyse kies je de beste bedrijfsstrategie, en hou je tegelijkertijd rekening met alle factoren. De resultaten van een SWOT-analyse vormen ook de onmisbare basis voor je marketingplan. Voor een start-up vormt die analyse de basis van het businessplan, waarmee je bedrijf meteen goed van start kan.

Wie voert best een SWOT-analyse uit?

Of je nu een SWOT-analyse nodig hebt voor je marketingplan of je bedrijfsstrategie: het is altijd belangrijk dat de bedrijfsleider en alle verantwoordelijken bij het proces worden betrokken. Een SWOT-analyse is geen eenmansshow.

Zorg ervoor dat je de vier elementen in kaart brengt met een groep medewerkers, die elk een verschillende blik op het bedrijf hebben. Op die manier blijf je niet beperkt tot je eigen perspectief. Stel een groep samen met een verantwoordelijke voor elke afdeling binnen je bedrijf: van verkoop tot marketing, productontwikkeling en de klantendienst.

Innovatieve bedrijven voegen ook externe stemmen toe aan hun SWOT-analyse, zoals klanten, die nog een extra blik bieden. Start je net of heb je een eenmanszaak? Dan ben je natuurlijk verplicht om externe partijen bij je analyse te betrekken. Je kan bijvoorbeeld een team samenstellen met kennissen die weinig over je bedrijf weten, je boekhouder, verkopers en leveranciers.

De nadelen van een SWOT-analyse

Een SWOT-analyse is niet zaligmakend. Het vormt maar één stap van het planningsproces, en zal bij complexe materie vaak om extra analyses en onderzoek vragen.

De nadelen van een SWOT-analyse:

Niet eenvoudig om factoren te belichten die zowel sterkte als zwakte zijn (bijvoorbeeld: een ideale locatie met een hoge huur)

Biedt geen kant-en-klare oplossingen aan

Stelt geen prioriteiten

Genereert heel wat ideeën, maar helpt je niet de beste te kiezen

Geeft heel wat informatie, waarvan niet alles nuttig is

Toch kan een SWOT-analyse een krachtig hulpmiddel zijn om gestructureerd te brainstormen, en strategische en operationele doelstellingen te bepalen.

Hoe voer je een SWOT-analyse uit?

Voor je eenSWOT-analyseuitvoert, doe je best eerst een analyse vooraf: welke sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen ken je nu al? We hebben het over 'je', maar dit werk kan je natuurlijk ook delegeren. Bij de SWOT-analyse zelf is dat niet zo: dit doe je later in groep.

Stap 1: Externe analyse

Je begint met je kopers aan de hand van eenklantenanalyse. Wie zijn je huidige en potentiële klanten? Wat doen ze met je producten? Waar en wanneer kopen ze je producten? Wie koopt of koopt je producten niet?

Met eensectoranalyseontdek je marktopportuniteiten en -bedreigingen, via de DESTEP-methode. Je beschrijft relevante (!) demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politieke externe factoren, en welke invloed ze kunnen hebben op jouw organisatie. Beschrijf ook een aantal factoren van je markt, zoals trends en het economisch klimaat. Voeg aan elk van hen een wegingsfactor toe, zodat je meteen weet hoe belangrijk die is.

Dananalyseer je je concurrentenom kansen en bedreigingen te identificeren. Beschrijf voor jezelf en vijf concurrenten de algemene bedrijfsdoelstelling en -strategie, de onderscheidende factor, de prijzen (duurder zijn is geen probleem als je ergens anders in uitblinkt), de marketing (wat kan je anders of beter doen?), het aanbod en de dienstverlening (in beide gevallen: in welke zin verschillen ze van jouw aanbod?), de klanten (bv. doelgroepen aan wie je niet verkoopt)...

Onderzoek daarna het concurrentievermogen van:

Leveranciers (weinig leveranciers met een goede onderhandelingspositie leiden tot hogere prijzen en vice versa);

Klanten (vele klanten die niet essentieel zijn hebben een slechte onderhandelingspositie en vice versa);

Vervangers (is je product of dienst vervangbaar, zijn er bedrijven die de markt zouden kunnen betreden en vice versa);

Potentiële nieuwkomers op de markt (bv. de drempel om de markt te betreden is laag, de concurrentie stijgt en de marges dalen);

Bestaande spelers (veel concurrenten met hetzelfde aanbod leiden tot lagere marges).

Eindigen doe je met eendistributieanalyse. Hoe lever je je producten of diensten: welke methodes zijn er, en welke gebruik je? Kunnen fysieke leveringen flexibeler en efficiënter? Hoe beantwoord je aan de wensen van je klant? Hoe sterk sta je in één bepaald distributiekanaal, hoe hard ben je ervan afhankelijk, heb je meer of minder toegang tot dit kanaal dan je concurrenten? Misschien moet je een aantal andere kanalen verkennen om meer te verkopen?

Het doel van deze analyse bestaat er niet uit strategische keuzes te maken. Wel bewaar je de belangrijkste bevindingen in je SWOT-analyse. Bijvoorbeeld: als al je concurrenten een lagere prijs combineren met een betere service, dan voeg je 'hogere prijzen' toe onder bedreigingen en 'minder service' bij zwaktes.

Stap 2: Interne analyse

Nu breng je het concurrentievoordeel van je eigen bedrijf in kaart. Hiervoor neem je je 'value chain' of waardeketen onder de loep. Voor elke activiteit van je bedrijf ga je na: